Depuis une dizaine d’années, le marché de la cigarette électronique est en plein essor alors qu’en parallèle le nombre de fumeurs a reculé. Toute une génération tourne le dos à la cigarette traditionnelle et pour l’industrie du tabac, il s’agit de s’adapter pour regagner du terrain sur le marché de la dépendance à la nicotine. C’est l’objet de l’enquête menée par Manon de Couët et présentée dans le documentaire Enfumés, j’ai infiltré l’industrie de la vape.
Chaque année, le tabac tue 75 000 personnes en France (8 millions dans le monde). Entre 1900 et 2000, pas moins de 100 millions d’êtres humains ont été emportés par le tabac. Il est aussi responsable d’un cancer sur trois. Les décès qu’il cause sont d’autant plus tragiques qu’ils sont totalement évitables, la consommation de tabac ne tenant que par l’addiction à la nicotine qu’il provoque. Addiction qui a été habilement exploitée par une industrie parfaite incarnation des méfaits du capitalisme.
Toutefois, un recul du tabagisme s’opère depuis quelques années, signe de l’efficacité des politiques de santé publique. Mais loin de disparaître, les géants du secteur opère une mue pour faire perpétuer si ce n’est prospérer leurs affaires.
Baisse du tabagisme, hausse du vapotage
Selon les résultats de l’enquête 2024 du Baromètre de Santé publique France, le tabagisme et le tabagisme quotidien suivent une nette tendance à la baisse depuis 2016. En 2024, 24% des personnes âgées de 18 à 75 ans déclarent fumer du tabac, contre 31,1% en 2023 et 31,9% en 2021. Le tabagisme quotidien baisse également, avec 18,2 % des 18-75 ans qui déclarent fumer quotidiennement en 2024 contre 23,1% en 2023 et 25,3% en 2021. En dix ans, le nombre de fumeurs quotidiens de 18 à 75 ans a ainsi diminué de 4 millions.
À l’inverse, sur la même période, on observe une hausse du vapotage. En 2024, 7,9 % des personnes âgées de 18 à 79 ans déclarent vapoter, 6,1 % quotidiennement. Le vapotage et le vapotage quotidien suivent une tendance à la hausse depuis 2016 parmi les 18-75 ans. La dépendance à la nicotine touche toujours des millions de personnes.
Manon de Couët s’infiltre
Manon de Couët, journaliste d’investigation et réalisatrice de documentaires sur des scandales environnementaux, en a d’autant plus conscience qu’elle est elle-même vapoteuse. Et de s’interroger sur l’innocuité de la cigarette électronique : si elle présente moins de risques que la cigarette classique, est-elle pour autant sans danger ? Comment leurs fabricants parviennent à convaincre de nouveaux consommateurs qui n’ont parfois jamais fumé de leur vie ?
En quête de réponses, Manon de Couët va s’infiltrer chez le géant Philip Morris, numéro un mondial de la cigarette, pour mettre au jour les stratégies d’une industrie du tabac bien décidée à (re)conquérir et étendre ce marché.
Car c’est sa première découverte, sans doute ignorée d’une large partie du public : les principaux vendeurs de e-cigarettes se trouvent être les quatre géants du tabac : British American Tobacco, Imperial Brands, Japan Tobacco International et Philip Morris International. Ayant senti le vent tourner, Big Tobacco s’est repositionné sur ce nouveau et porteur secteur des alternatives à la cigarette.
C’est pour un stage en communication comme Assistante Brand Content que Manon va rejoindre Philip Morris. Ce poste va l’amener à travailler sur la promotion des e-cigarettes de la marque qui souhaite augmenter la part de son chiffre d’affaires sur les alternatives à la cigarette de 39% à 50% d’ici 2030. Et pour atteindre cet objectif, il faut chercher de nouveaux vapoteurs. Le public visé ? Les jeunes de 24 à 29 ans, déjà consommateurs de nicotine et encore malléables dans leurs habitudes. La cible idéale à convertir.
Et pour rassurer le public sur la toxicité des alternatives à la cigarette, le discours est bien rôdé : le principal danger du tabac réside dans sa combustion qui libère des composés nocifs comme les goudrons. Or la combustion est absente des dispositifs qui se contentent de chauffer le tabac et des e-cigarettes qui utilisent un liquide.
Des alternatives nocives
Voilà la future clientèle rassurée. Ou pas. Car si les e-cigarettes constituent un moindre mal à la cigarette quand elles font office d’étape vers un sevrage complet, cela ne signifie pas qu’elles ne présentent aucun autre danger. Et même en l’absence de décennies de recul sur les effets à long terme de cette technologie apparue en 2006, l’OMS et la communauté scientifique lancent l’alerte.
Ainsi, une étude publiée par l’Université d’Oxford en mars 2025 révèle que même sans antécédents de tabagisme, le vapotage double le risque de broncho-pneumopathie chronique obstructive (BPCO), contre un risque trois à cinq fois plus élevé chez les fumeurs exclusifs. Le vapotage n’est donc pas une pratique inoffensive. Au contraire, elle provoque un risque accru de maladies pulmonaires et cause des lésions pulmonaires irréversibles à long terme.
Une étude britannique de l’Université métropolitaine de Manchester de mars 2025 alerte sur les risques à long terme de la cigarette électronique, avec des effets à long terme comparables à ceux du tabac, voire encore plus graves, augmentant des risques de démence, de maladies cardiaques et d’organes défaillants.
Sans oublier que les e-liquides contiennent des milliers de produits chimiques (acétaldéhyde, formaldéhyde, propylène glycol, glycérol), des métaux toxiques (cadmium, nickel), des perturbateurs endocriniens… Mais ce n’est évidemment pas sur ces risques que les fabricants de cigarettes électroniques vont axer leur communication. Des risques dont l’industrie n’ignore pas l’existence. Ainsi, Philip Morris a voulu faire retirer une étude pointant la dangerosité de son IQOS, une alternative à base de tabac chauffé, vendue comme contenant 95% de composants nocifs en moins que la cigarette.
Une communication touchy
Ces dernières années, l’industrie a misé sur les réseaux sociaux pour fidéliser un jeune public qui n’était pas consommateur de tabac. La promotion des produits du tabac et du vapotage étant interdite, elle a contourné la législation en offrant des bons d’achat, des invitations à des évènements par le biais d’influenceurs. Des dérives qui ont été interdites en 2023.
Chez Philip Morris, il faut savoir « contourner les contraintes juridiques » et pratiquer un « marketing de l’ombre et agilité » comme Manon de Couët va l’apprendre durant son stage. La publicité IQOS sur laquelle elle travaille sera ainsi centrée uniquement sur le dispositif et non ses recharges de tabac. Bien que l’appareil soit inutilisable sans, légalement ça passe. La marque tient aussi à ne pas s’afficher pour ne pas associer la mauvaise image des cigarettes à celle de leur alternative.
Et si des associations anti-tabac les assignent régulièrement en justice pour publicités illégales, les multinationales de Big Tobacco misent sur la longueur des procédures pour continuer à écouler leurs produits. Et s’il y a une amende au bout du chemin, les profits engendrés entretemps la couvriront largement. Les entreprises profitent aussi du fait que les associations ont peu de moyens, pour aller tester leurs produits dans des villes où elles ne sont pas présentes.
C’est ainsi que Philip Morris se sert de la ville de Bordeaux comme laboratoire d’essai avant de lancer un produit sur tout le territoire : affichage ultra-voyant chez les buralistes, pubs web géo-localisées, mais surtout l’organisation d’animations dans des bars, des restos, des boites de nuit ce qui contrevient à la loi n’autorisant la publicité que dans les points de vente de produits nicotiniques. Une pratique touchy, des risques dont on a parfaitement conscience chez Philip Morris mais qu’on est prêt à prendre.
Lors des soirées, des hôtes et des hôtesses payées par la marque vont donc à la rencontre de fêtards pour faire la promotion de ses produits et collecter les coordonnées de clients potentiels qu’on ne manquera pas de recontacter par mail, SMS, avec même appel téléphonique d’un coach.
Une influence publique et politique
Pour redorer leur image, les géants du tabac pratiquent un lobbying auprès du public, comme avec la participation à Octobre rose, le mois de mobilisation contre le cancer du sein. Ce qui ne manque pas d’ironie alors la consommation de tabac augmente justement les risques de cancer du sein et que le tabac est responsable d’un cancer du sein sur dix.
Mais ce ne sont pas les scrupules qui vont arrêter une industrie qui a nié et minimisé pendant des décennies les dangers du tabac, causant des millions de morts. Et alors que les alternatives ne s’avèrent pas inoffensives, on peut légitimement douter qu’elles communiqueront dessus.
Outre les stratégies d’influence (à la limite de la légalité comme on l’a vu) auprès du grand public, les géants du tabac comptent aussi sur le lobbying auprès de responsables politiques pour faire valoir leurs intérêts. En 2024, l’industrie du tabac et du vapotage a ainsi consacré plus de deux millions d’euros à des activités de lobbying politique en France.
Les parlementaires, députés et sénateurs, responsables de la législation, sont particulièrement visés par ces opérations d’influence. Les entreprises peuvent leur remettre des amendements « clé en main » pour modifier un projet de loi dans un sens qui leur est favorable.
Charles de Courson, député LIOT, a ainsi déposé le 30 septembre 2021 un amendement « pensé en collaboration avec Philip Morris France SAS ». Le député se défend en appelant à la liberté des parlementaires de rencontrer les lobbys.
Pourtant, la proximité entre parlementaires et industriels du tabac n’est pas sans poser des questions d’ordre éthique alors qu’il s’agit d’un enjeu de santé publique crucial. De plus, ces collaborations étroites sont rendues possibles par le principe de la porte tournante ou pantouflage : des personnes ayant travaillé dans les institutions publiques vont être recrutés par des entreprises privées pour leur carnet d’adresses et leur accès privilégié à des décideurs politiques.
À côté des enjeux financiers, des stratégies douteuses de l’industrie, des pressions sur la vie politique, la santé de la population ne semble pas peser bien lourd. Ne reste à tout un chacun d’en prendre conscience.
L’enquête de Manon de Couët, Enfumés, j’ai infiltré l’industrie de la vape, est disponible librement sur YouTube et francetv.
– S. Barret
