Ce 3 aout 2025, un tweet nous replonge dans une affaire fascinante et emblématique : le litige Leonard contre PepsiCo, une saga juridique qui a marqué l’histoire de la publicité et du droit des contrats.
In 1995, Pepsi offered a $33 million fighter jet for 7 million Pepsi Points.
They thought it was a joke.
But this 21-year-old took them seriously, found a loophole, and demanded the fighter jet for his 7 million Pepsi Points.
Here’s the wildest lawsuit in advertising history: pic.twitter.com/beziAPmy1i
— Zyan (@ZyanBizBoost) August 3, 2025
Accompagné d’une image d’un jeune homme souriant devant un avion de chasse Harrier, voilà l’histoire de John Leonard. En 1995, cet étudiant de 21 ans a tenté de réclamer un jet militaire d’une valeur de 33 millions de dollars en échange de 7 millions de points Pepsi, comme promis dans une campagne publicitaire audacieuse. Ce qui semblait être une blague de la part de Pepsi s’est transformé en une bataille juridique retentissante, illustrant les limites et les dangers des promesses marketing ambiguës.
Le cas Leonard : une leçon d’interprétation publicitaire
L’affaire débute avec une campagne promotionnelle où Pepsi offrait des produits contre des points accumulés, allant de lunettes de soleil à 75 points à un jet de combat Harrier pour 7 millions de points. Avec une logique implacable, Leonard a calculé qu’il pouvait acheter ces 7 millions de points à 10 cents chacun, soit 700 000 dollars pour un avion en valant quelques 33 millions.
Soutenu par des investisseurs, il a envoyé un chèque à Pepsi. Mais l’entreprise a rejeté sa demande, arguant que l’offre était humoristique et non sérieuse. Ce rejet a conduit à un procès, « Leonard v. Pepsico« , qui s’est conclu en 1999 par une défaite pour Leonard, le tribunal estimant qu’aucune personne raisonnable ne pouvait croire à une telle offre.
Pourtant, cette affaire a eu des répercussions majeures. Pepsi a dû ajouter des mentions explicites (« Plaisanterie ») et revoir ses stratégies marketing. Et l’affaire « Leonard vs Pepsico » est aujourd’hui étudié dans les écoles de droit comme un cas d’école, un précédent sur les attentes raisonnables créées par la publicité.
John Leonard, bien qu’ayant perdu financièrement, a obtenu une forme de victoire symbolique : son audace a forcé les entreprises à clarifier leurs messages, protégeant ainsi les consommateurs contre des promesses trompeuses.
Un parallèle avec la publicité sur les vaccins covid : « Tous Vaccinés, Tous Protégés »
Cette histoire trouve un écho troublant dans certaines campagnes publicitaires modernes, notamment celles promouvant les vaccins avec des slogans comme « Tous vaccinés, tous protégés » utilisé par le ministère de la Santé en France.
Si l’intention est louable – encourager la vaccination pour freiner la propagation des maladies – les faits scientifiques ne soutiennent pas cette affirmation tel que l’association BonSens.org l’écrivit aux Parlementaires à plusieurs reprises (ici, ici et ici) avant qu’ils ne prennent part au vote qui mena à l’obligation vaccinale de certaines professions. Bien qu’encore déclarés efficaces pour réduire la gravité des infections (alors que les preuves de leur toxicité grandissent jour après jours), les vaccins ne garantissent pas une immunité collective absolue telle que promise, surtout face à des variants comme ceux de la COVID-19. Des études montrent que les taux de transmission peuvent persister même parmi les populations vaccinées, et les effets à long terme des vaccins restent sous observation.
De la même manière que Pepsi a présenté une offre irréaliste sans intention réelle de l’honorer, des campagnes comme « Tous vaccinés, tous protégés » peuvent être considérées comme mensongèr, carar elles omettent des nuances essentielles. Elles créent une attente irréaliste chez le public (protection contre la covid), tout comme l’annonce du jet a induit Leonard en erreur. Si Pepsi a dû rendre des comptes judiciairement, les publicités vaccinales, souvent soutenues par des autorités sanitaires, échappent encore à un examen rigoureux de leur véracité, malgré leur impact sur les décisions de santé publique.
Aux États-Unis Bhattacharya directeur des NIH et Kennedy, secrétaire d’état à la Santé ont pris la mesure de la publicité mensongère pour les produits pharmaceutiques qui affecte la santé des Américains – ils veulent proscrire la publicité des produits pharmaceutiques à la télévision. Et Kennedy est allé plus loin : il a déclaré la guerre aux fabricants alimentaires qui font usage de produits/additifs potentiellement toxiques dans l’alimentation ou dans l’eau.
Une réflexion sur la responsabilité des marques
L’affaire Leonard contre Pepsi nous rappelle que la publicité n’est pas un espace de fiction où tout est permis. On ne paie pas un billet de cinema pour aller voir une fiction hollywoodienne ou les acteurs et l’histoire sont de l’infofiction, on prête son temps, le temps d’un entracte publicitaire qui viendra subliminalement ou pas déclencher des besoins en nous, ou susciter un acte d’achat.
Qu’elles vendent des sodas ou promeuvent des politiques de santé, les entreprises ont une responsabilité de transparence. Une campagne doit refléter la réalité ou, à défaut, inclure des clarifications explicites. Le slogan « Tous vaccinés, tous protégés », sans mise en garde sur les limites de l’efficacité vaccinale s’apparente à une promesse non tenue, au même titre que l’offre du Harrier jet. A fortiori en ce qu’il a été servi et resservi à maintes reprises par tous les membres du gouvernement, Premier ministre en tête, et par Aurélien Rousseau un ex-ministre de la Santé répétant à plusieurs reprises « les vaccins sont sûrs et efficace» à heure de grande écoute, en contradiction manifeste avec les résultats des études qui ont été effectuées post-vaccination de masse un peu partout dans le monde.
Les conséquences peuvent être graves : des consommateurs trompés, une confiance érodée et des litiges potentiels.
France-Soir l’a bien sur illustré dans plusieurs articles sur la pollution informationnelle, l’art de la manipulation par complot réécrit et la démonstration que la loterie vaccinale rapporte plus que la loterie nationale.
Le rôle des institutions et la défaillance de la justice
Cependant, cette responsabilité ne repose pas uniquement sur les marques. Elle repose également sur les institutions censées prévenir les dérives, comme les autorités de contrôle (par exemple, la Federal Trade Commission aux États-Unis) et le système judiciaire. Ces entités, chargées de protéger les citoyens contre les risques des publicités trompeuses, ont souvent échoué à reconnaître les biais inhérents aux formes commerciales modernes.
Par essence, la publicité vise à transformer des citoyens en consommateurs à travers une incitation. C’est une démarche louable lorsqu’elle informe et éduque. A l’inverse, lorsque cette incitation dégénère en dérives comportementales ou viole le consentement libre et éclairé – comme avec des messages culpabilisants (« mauvais citoyens si pas vacciné ») ou des étiquettes stigmatisantes enfermant dans des vérités de groupe (« complotiste », « extrême droite », « anti-vax ») – cette démarche devient perverse.
Elle consiste alors en des invitations qui manipulent les esprits, exploitent la peur ou la honte pour imposer des choix. Pire encore ! Quand un individu s’oppose à ce système, celui-ci semble se retourner contre lui. Il tente de le broyer par tous les moyens : ostracisme social, pression judiciaire ou médiatique. Dans l’affaire Leonard comme dans d’autres cas similaires, la justice a trop souvent privilégié l’interprétation des intentions des annonceurs plutôt que les effets réels sur les consommateurs, révélant une faillite institutionnelle face à ces dynamiques oppressives.
John Leonard, aujourd’hui ranger en Alaska, incarne l’idée que même un échec peut changer les règles du jeu. Sa bataille a façonné le paysage publicitaire, et elle nous invite à scruter avec scepticisme les messages qui nous sont adressés.
À l’ère de l’information, où la publicité joue un rôle central, il est temps que les marques – qu’elles soient commerciales ou institutionnelles – assument pleinement la véracité de leurs paroles. Mais il est tout aussi urgent que les institutions se réforment. Elles doivent protéger les citoyens contre ces manipulations, et non pas comme actuellement, les laisser aux mains d’un système qui, face à la résistance, ne recule devant rien pour imposer sa vision.
Et comme aurait pu le dire Coluche, avec son humour mordant : « La pub, c’est comme un bonbon empoisonné : ça a l’air sucré, mais ça te fait avaler n’importe quoi ! » Lui qui avait réellement dit 40 ans avant l’ère de l’intelligence artificielle « la publicité, c’est l’art d’apprendre aux gens à être cons ».