Le 22 juillet dernier, Donald Trump annonçait le retrait de Washington des soutiens de l’UNESCO, dénonçant une organisation « woke » et déconnectée. Ce désengagement financier, équivalant à 8 % de son budget, a fait entrer l’organisation en crise. En réaction, le patrimoine mondial devient argument commercial pour les plateformes touristiques, au détriment de la vocation de préservation.
On est loin de l’idéal d’un patrimoine universel protégé pour les générations futures. Aujourd’hui, sur Airbnb, plus de 150 000 annonces revendiquent une proximité avec un site UNESCO, et Booking propose même un filtre dédié. Ces stratégies d’optimisation ne relèvent pas de la coïncidence mais d’une logique algorithmique agressive. Les destinations les plus « instagrammables » — Angkor, Petra, Machu Picchu — deviennent des « produits culturels » standardisés, vidés de leur substance. « Le logo UNESCO, conçu comme un rempart contre la destruction, est devenu le sésame marketing le plus recherché de l’industrie touristique mondiale », note The Epoch Times, soulignant la dérive commerciale.
Ce déséquilibre s’accentue avec les limites financières de l’UNESCO. Alors que 1 500 sites attendent leur inscription, les ressources pour entretenir ceux déjà classés fondent. Les partenariats public-privé se multiplient, souvent au prix d’un compromis éthique. Airbnb, par exemple, dispose du droit d’utiliser le logo UNESCO via un accord signé en 2024. En échange d’une enveloppe bien modeste, comparée à ses profits générés. Et pendant que certains pays comme l’Islande imposent des quotas de visiteurs, d’autres — à l’image du Cambodge — ne peuvent se permettre ce luxe, dépendant du tourisme patrimonial pour survivre.
Parallèlement, la Chine profite du vide pour renforcer son influence au sein de l’UNESCO, et l’idée d’une certification parallèle développée par Booking gagne du terrain, contournant l’institution onusienne jugée trop politique. En attendant, l’UNESCO, autrefois gardienne du sacré culturel, pourrait bien devenir une simple étiquette.