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par Mounir Kilani<\/strong><\/p>\n \u00c0 Kiev, pendant que missiles et blackouts rythment le quotidien, l\u2019intime se r\u00e9invente en exp\u00e9rience premium. Entre r\u00e9silience revendiqu\u00e9e, discours th\u00e9rapeutique et marketing bien huil\u00e9, la guerre devient aussi un march\u00e9 \u2013 o\u00f9 le trauma se d\u00e9cline en produits adapt\u00e9s, \u00e0 condition d\u2019en avoir les moyens. Quand le conflit s\u2019\u00e9ternise, m\u00eame le d\u00e9sir finit par trouver son business model. Bienvenue chez N\u2019JOY, le sex-shop qui emballe la guerre en opportunit\u00e9 lifestyle chic et inclusive.<\/p>\n Au c\u0153ur d\u2019une Kiev bombard\u00e9e depuis f\u00e9vrier 2022, N\u2019JOY continue de briller \u2013 avec une ironie si cruelle qu\u2019elle en devient presque comique. Ouvert en f\u00e9vrier 2025 par trois entrepreneuses \u00abvisionnaires\u00bb, dont la star businesswoman Svitlana Paveletska, cet \u00abespace d\u2019\u00e9ducation sexuelle\u00bb se veut moderne, d\u00e9complex\u00e9, accessible aux personnes \u00e0 mobilit\u00e9 r\u00e9duite \u2013 comme si le trauma collectif pouvait se d\u00e9cliner en concept store globalis\u00e9, entre un latte bio et un atelier sur la r\u00e9silience orgasmique.<\/p>\n Design lumineux et ludique sign\u00e9 Nastia Mirzoyan, atmosph\u00e8re cosy qui fleure bon Berlin ou Brooklyn : tout est calibr\u00e9 pour effacer les clich\u00e9s du sex-shop glauque et transformer l\u2019intime en exp\u00e9rience premium. On y vient autant pour un jouet \u00e9rotique \u00abadapt\u00e9\u00bb que pour une le\u00e7on de bien-\u00eatre post-traumatique \u2013 parce que, \u00e9videmment, rien ne dit \u00abnormalisation\u00bb comme un pr\u00e9sentoir chic au milieu des sir\u00e8nes d\u2019alerte a\u00e9rienne.<\/p>\n Mais ce d\u00e9cor soigneusement sc\u00e9nographi\u00e9 produit aussi son hors-champ. Ceux qui n\u2019entrent jamais dans ces lieux n\u2019apparaissent ni dans les reportages design ni dans les stories Instagram : v\u00e9t\u00e9rans en zones rurales, soldats d\u00e9mobilis\u00e9s loin de Kiev, couples \u00e9clat\u00e9s par la mobilisation ou l\u2019exil, femmes seules vivant avec des pensions amput\u00e9es comme les corps qu\u2019elles sont cens\u00e9es compenser.<\/p>\n Pour eux, la sexualit\u00e9 n\u2019est ni atelier \u00e0 1200 hryvnias ni parcours de soin premium, mais une variable dissoute dans la fatigue, la honte et une pr\u00e9carit\u00e9 o\u00f9 l\u2019allocation mensuelle d\u2019un bless\u00e9 grave \u00e9quivaut \u00e0 peine au prix d\u2019un vibromasseur \u00abadapt\u00e9\u00bb en vitrine. Le march\u00e9 ne les exclut pas par cynisme id\u00e9ologique, mais par logique \u00e9conomique : ils ne constituent ni une cible solvable ni une vitrine m\u00e9diatique.<\/p>\n La vraie prouesse \u2013 et la source d\u2019une ironie abyssale \u2013 r\u00e9side dans ce marketing frontal de la guerre. N\u2019JOY int\u00e8gre d\u00e8s l\u2019ouverture les \u00abbesoins sp\u00e9cifiques\u00bb des v\u00e9t\u00e9rans : amput\u00e9s, traumatis\u00e9s de l\u2019ESPT<\/strong> (\u00c9tat de Stress Post-Traumatique), tous ces h\u00e9ros qui reviennent du front avec des corps ab\u00eem\u00e9s et des \u00e2mes en miettes.<\/p>\n Vibrateurs mains libres, accessoires pour mobilit\u00e9 r\u00e9duite, partenariats avec sexoth\u00e9rapeutes\u2026 L\u2019intime devient fonctionnel, inclusif, et surtout soigneusement emball\u00e9 en argument commercial irr\u00e9sistible.<\/p>\n En 2025, cette orientation \u00abhumanitaire\u00bb culmine avec un espace d\u00e9di\u00e9 \u00e0 la r\u00e9habilitation sexuelle\u2026 parce que rien ne vaut un rayon premium pour rappeler que la sexualit\u00e9 reste essentielle, m\u00eame quand le pays compte des dizaines de milliers d\u2019amput\u00e9s. Un atelier Retrouver l\u2019intimit\u00e9<\/em> peut y co\u00fbter l\u2019\u00e9quivalent d\u2019une demi-pension d\u2019invalidit\u00e9 militaire. Des chiffres terrifiants, rarement assortis d\u2019un acc\u00e8s universel gratuit\u2026 pendant que l\u2019aide internationale finance prioritairement les armes plut\u00f4t que les proth\u00e8ses\u2026 intimes ou non.<\/p>\n Le besoin est r\u00e9el, reconnu par les experts. Mais il se heurte \u00e0 un d\u00e9calage fondamental de temporalit\u00e9 : la reconstruction intime est lente, non lin\u00e9aire, faite de rechutes et de silences ; le marketing, lui, exige visibilit\u00e9 imm\u00e9diate, cycles courts et normalisation acc\u00e9l\u00e9r\u00e9e. L\u00e0 o\u00f9 le corps bless\u00e9 r\u00e9clame dur\u00e9e et continuit\u00e9, l\u2019\u00e9conomie de guerre urbaine impose rythme, narration et rentabilit\u00e9. Ce d\u00e9calage n\u2019est pas secondaire<\/strong> : il structure tout le malaise.<\/strong><\/p>\n Les fondatrices, Svitlana Paveletska en t\u00eate, d\u00e9fendent une mission quasi philanthropique : briser les tabous dans une soci\u00e9t\u00e9 encore conservatrice. Difficile de contester \u2013 sauf quand cela prend la forme d\u2019un slogan sexy pour booster les ventes.<\/p>\n Le profil de Paveletska rend l\u2019ironie encore plus savoureuse, presque trop parfaite pour \u00eatre vraie. Cofondatrice du respect\u00e9 \u00e9diteur Knyholav et d\u2019une agence de communication prim\u00e9e, elle devient en novembre 2025 la fianc\u00e9e officielle de Dmytro Kuleba \u2013 oui, l\u2019ex-ministre des Affaires \u00e9trang\u00e8res (2020-2024), ce visage grave de la diplomatie pro-occidentale sous Zelensky, celui qui suppliait le monde pour des missiles pendant que d\u2019autres supplient pour l\u2019\u00e9lectricit\u00e9.<\/p>\n Le couple, ensemble depuis 2021 et amis depuis plus de 20 ans, incarne l\u2019\u00e9lite ki\u00e9vienne cosmopolite : hyper-visible sur les r\u00e9seaux, posts filtr\u00e9s avec soin, mode de vie qui tranche radicalement avec les p\u00e9nuries, les mobilisations forc\u00e9es et les sacrifices du commun des mortels. Pendant qu\u2019une Ukraine survit sous les blackouts et les sir\u00e8nes, l\u2019autre pose avec bague de fian\u00e7ailles et lance des boutiques o\u00f9 la r\u00e9silience se monnaye en rayon d\u00e9di\u00e9.<\/strong><\/p>\n Sur Instagram et Telegram, N\u2019JOY n\u2019h\u00e9site pas : posts sur l\u2019intimit\u00e9 pendant les alertes a\u00e9riennes, sur le sexe avec un partenaire au front, ou sur la red\u00e9couverte d\u2019un corps mutil\u00e9. Ateliers Sexe et guerre<\/em>, conf\u00e9rences avec experts\u2026 Paveletska parle de normalisation sinc\u00e8re \u2013 \u00abLes militaires ont besoin de r\u00e9habilitation sexuelle\u00bb -, une v\u00e9rit\u00e9 incontestable, emball\u00e9e ici en contenu viral et accrocheur.<\/p>\n Les m\u00e9dias occidentaux et ukrainiens saluent souvent l\u2019initiative : Forbes Ukraine<\/em> c\u00e9l\u00e8bre l\u2019ouverture, Dezeen<\/em> et Wallpaper<\/em> vantent le design inclusif, un article allemand loue l\u2019aide aux v\u00e9t\u00e9rans. L\u2019innovation en temps de guerre reste une valeur s\u00fbre \u2013 surtout quand elle mon\u00e9tise la r\u00e9silience sans d\u00e9ranger les \u00e9quilibres.<\/p>\n Mais ce ton flirtant avec l\u2019\u00e9rotisation du trauma provoque rires amers et critiques acerbes. Pourquoi une boutique priv\u00e9e premium au centre de Kiev plut\u00f4t qu\u2019un programme public financ\u00e9 par les milliards d\u2019aide<\/strong> ?<\/strong> Dans un pays o\u00f9 les v\u00e9t\u00e9rans peinent \u00e0 obtenir des proth\u00e8ses basiques ou un suivi psychologique gratuit, cette sophistication fait sourire jaune.<\/p>\n La question n\u2019est pas morale, elle est structurelle : quand l\u2019\u00c9tat g\u00e8re la mort et la mobilisation, le march\u00e9 h\u00e9rite du plaisir, de la r\u00e9paration et de l\u2019intime. Une division biopolitique implicite, jamais d\u00e9battue, install\u00e9e par d\u00e9faut \u00e0 mesure que la guerre s\u2019enlise.<\/p>\n Fin 2025, les m\u00e9dias russes s\u2019emparent de l\u2019affaire pour d\u00e9noncer la \u00abd\u00e9cadence\u00bb ki\u00e9vienne : une \u00e9lite privil\u00e9gi\u00e9e qui vend la souffrance nationale en gadgets intimes pour amput\u00e9s. Propagande \u00e9vidente, mais qui amplifie une pol\u00e9mique interne d\u00e9j\u00e0 bien r\u00e9elle.<\/p>\n Les m\u00e9dias ukrainiens mainstream restent prudents : couverture positive sur l\u2019\u00e9ducation sexuelle, silence g\u00ean\u00e9 sur le grotesque potentiel. Priorit\u00e9s obligent : infrastructures \u00e9nerg\u00e9tiques en ruine, pertes territoriales, fatigue g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e. L\u2019intime paiera plein pot.<\/strong><\/p>\n N\u2019JOY cristallise une Ukraine fin 2025 profond\u00e9ment cliv\u00e9e : d\u2019un c\u00f4t\u00e9, une \u00e9lite urbaine agile, capable d\u2019innover, de communiquer et de mon\u00e9tiser des niches \u2013 m\u00eame le trauma post-guerre ; de l\u2019autre, une population \u00e9puis\u00e9e par les coupures, les morts et une mobilisation brutale.<\/p>\n Ce ph\u00e9nom\u00e8ne n\u2019est ni in\u00e9dit ni sp\u00e9cifiquement ukrainien. Les guerres longues ont toutes vu \u00e9merger des \u00e9conomies parall\u00e8les de l\u2019intime : sexualit\u00e9 compensatoire, bien-\u00eatre th\u00e9rapeutique, spiritualit\u00e9s de march\u00e9. Quand la paix ne vient plus, la soci\u00e9t\u00e9 cesse de l\u2019attendre : elle segmente, adapte, vend.<\/p>\n \u00c0 l\u2019hiver 2025-2026, alors que le conflit s\u2019enlise dans l\u2019attrition, N\u2019JOY symbolise la normalisation de l\u2019exception. La guerre ne suspend plus le march\u00e9 : elle l\u2019oriente, le stimule, le rend plus cr\u00e9atif et plus premium.<\/p>\n La sexualit\u00e9 devient un marqueur paradoxal d\u2019adaptation : preuve que m\u00eame sous les missiles, on peut consommer, aimer, innover\u2026 si l\u2019on en a les moyens.<\/p>\n Pendant ce temps, les bless\u00e9s s\u2019accumulent, les prises en charge publiques restent fragmentaires. Le vide institutionnel laisse le terrain aux acteurs priv\u00e9s \u2013 rapides, efficaces, sans comptes \u00e0 rendre.<\/p>\n Quand l\u2019aide internationale finance armes et g\u00e9n\u00e9rateurs mais d\u00e9l\u00e8gue l\u2019intime au march\u00e9, une hi\u00e9rarchie des souffrances s\u2019installe : certaines visibles et subventionn\u00e9es, d\u2019autres rel\u00e9gu\u00e9es aux rayons sp\u00e9cialis\u00e9s, o\u00f9 le prix d\u2019une consultation avec un sexoth\u00e9rapeute partenaire exc\u00e8de le salaire mensuel m\u00e9dian \u00e0 Kiev \u2013 option cadeau discret.<\/p>\n Sur les r\u00e9seaux ukrainiens, l\u2019indignation initiale a laiss\u00e9 place \u00e0 une lassitude cynique. Plus personne ne s\u2019\u00e9tonne vraiment que certains transforment le trauma en business pendant que d\u2019autres survivent \u00e0 peine. Cette fatigue dit tout : une soci\u00e9t\u00e9 qui tient encore, mais fractur\u00e9e entre ceux qui emballent la r\u00e9silience et ceux pour qui elle reste brute, sans filtre ni produit adapt\u00e9.<\/p>\n Dans les guerres qui durent, la question n\u2019est plus de savoir si l\u2019on peut encore vivre, aimer ou d\u00e9sirer, mais \u00e0 quel prix, dans quels lieux, et pour qui.<\/strong><\/p>\n sources<\/p>\n \u2022 \u00a0<\/strong>Article d\u00e9taill\u00e9 sur l\u2019ouverture par Svitlana Paveletska et ses associ\u00e9es Mounir Kilani<\/a><\/p>\nLe concept store de l\u2019intime sous les sir\u00e8nes<\/strong><\/h5>\n
Le hors-champ : ceux que le march\u00e9 ne voit pas<\/strong><\/h5>\n
Un positionnement g\u00e9nialement opportuniste dans le conflit<\/strong><\/h5>\n
Le contraste \u00e9lite, avec une ironie presque caricaturale<\/strong><\/h5>\n
Un marketing qui divise, amuse les cyniques et fait grincer des dents<\/strong><\/h5>\n
Instrumentalisation pr\u00e9visible dans la guerre informationnelle<\/strong><\/h5>\n
Fracture soci\u00e9tale b\u00e9ante, avec un cynisme assum\u00e9<\/strong><\/h5>\n
L\u2019intime au march\u00e9 : sympt\u00f4me d\u2019une guerre sans fin<\/strong><\/h5>\n
https:\/\/forbes.ua\/business\/vid-paperu-do-lateksu-spivvlasnitsya-vidavnitstva-knigolav-svitlana-paveletska-vidkrila-intim-butik-chomu-ii-zatsikaviv-tsey-rinok-06022025-26902<\/a>
\u2022 \u00a0<\/strong>Design du magasin par Nastia Mirzoyan
https:\/\/www.dezeen.com\/2025\/07\/17\/nastia-mirzoyan-njoy-kyiv-sex-shop\/<\/a>
\u2022 \u00a0<\/strong>Mention de l\u2019inclusivit\u00e9 pour les personnes \u00e0 mobilit\u00e9 r\u00e9duite et focus sur les handicaps
https:\/\/insider.ua\/svitlana-paveleczka-z-partnerkami-vidkrila-u-kievi-seksualno-osvitnij-prostir-njoy\/<\/a>
\u2022 \u00a0<\/strong>Profil de Svitlana Paveletska et fian\u00e7ailles avec Dmytro Kuleba (novembre 2025)
https:\/\/unn.ua\/en\/news\/dmytro-kuleba-proposed-to-his-beloved-svitlana-paveletska-what-she-answered<\/a>
\u2022 \u00a0<\/strong>de<\/em><\/a> : \u00abSexualit\u00e4t im Krieg : Eros in Kyjiw\u00bb (30 ao\u00fbt 2025)
https:\/\/taz.de\/Sexualitaet-im-Krieg\/%216107594\/<\/a><\/p>\nJ\u2019aime \u00e7a\u00a0:<\/h3>\n