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Sous la pression de la fast-fashion et de la seconde main, le pr\u00eat-\u00e0-porter vacille : faillites, redressements judiciaires et liquidations ont rythm\u00e9 2025. Pourtant, des experts jugent le rebond possible, entre recentrage sur l’ADN des marques, innovation et mont\u00e9e en gamme.<\/span><\/p>\n En cette fin d’ann\u00e9e, la marque IKKS vient d’\u00eatre reprise mais va perdre la moiti\u00e9 de ses employ\u00e9s, Jott a \u00e9t\u00e9 plac\u00e9e en redressement judiciaire et Anne Fontaine a vu son plan de sauvegarde valid\u00e9. Avec Cama\u00efeu, Kooka\u00ef, Jennyfer, Andr\u00e9, San Marina, Minelli, Comptoir des Cotonniers, Princesse Tam Tam ou encore Kaporal, on ne compte plus les entreprises fran\u00e7aises en difficult\u00e9 dans ce secteur ou tout bonnement disparues.<\/span><\/p>\n Pr\u00e8s de 1\u00a0500\u00a0boutiques de v\u00eatements ont ferm\u00e9 en France en 2024, selon un rapport parlementaire. L’Union des industries textiles indique que les effectifs ont fondu de 400\u00a0000\u00a0salari\u00e9s dans les ann\u00e9es 1970 \u00e0 60\u00a0000 aujourd’hui. Ce chiffre n’inclut cependant pas les salari\u00e9s en boutiques – 70 000 fin 2023, selon la F\u00e9d\u00e9ration nationale de l’habillement.<\/span><\/p>\n – \u00ab\u00a0Paup\u00e9risation\u00a0\u00bb brutale et \u00ab\u00a0d\u00e9gringolade\u00a0\u00bb –<\/strong><\/span><\/p>\n Apr\u00e8s le difficile passage \u00e0 la vente en ligne, le Covid-19 ou l’inflation, les acteurs traditionnels affrontent d\u00e9sormais la concurrence de la seconde main et de la mode ultra-\u00e9ph\u00e9m\u00e8re, un \u00ab\u00a0profond bouleversement\u00a0\u00bb selon Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire \u00e9conomique de l’Institut fran\u00e7ais de la mode (IFM). D\u00e9sormais 13\u2009% des ventes en valeur et pr\u00e8s de 30\u2009% des volumes achet\u00e9s passent par ces deux canaux de vente, selon l’IFM.<\/span><\/p>\n \u00ab\u00a0La prise de part de march\u00e9 de ces nouveaux entrants est tr\u00e8s importante, tr\u00e8s dommageable pour les acteurs plus historiques\u00a0\u00bb, explique Gildas Minvielle \u00e0 l’AFP. \u00ab\u00a0Si le march\u00e9 avait \u00e9t\u00e9 porteur, on aurait pu esp\u00e9rer qu’il y ait de la place pour tout le monde mais ce n’est pas le cas\u00a0\u00bb.<\/span><\/p>\n Avec un prix moyen par article Shein ou Temu \u00e0 9 euros, trois fois moins que le milieu de gamme traditionnel, ces groupes asiatiques provoquent une \u00ab\u00a0paup\u00e9risation\u00a0\u00bb brutale, \u00ab\u00a0dans un contexte o\u00f9 le pouvoir d’achat n’est pas tr\u00e8s soutenu\u00a0\u00bb, dit-il.<\/span><\/p>\n Pour remonter \u00e0 la source de la \u00ab\u00a0d\u00e9gringolade\u00a0\u00bb, il faut voyager dans les ann\u00e9es 90 avec \u00ab\u00a0l’arriv\u00e9e des marques de fast-fashion\u00a0\u00bb de premi\u00e8re g\u00e9n\u00e9ration, comme Zara et H&M, proposant \u00ab\u00a0des collections qui changent toutes les semaines pour forcer \u00e0 l’achat\u00a0\u00bb, pose Beno\u00eet Heilbrunn, philosophe et professeur de marketing \u00e0 l’ESCP Business School.<\/span><\/p>\n \u00ab\u00a0Les enseignes fran\u00e7aises n’ont pas r\u00e9ussi \u00e0 suivre, parce qu’elles n’avaient pas et n’ont toujours pas de mod\u00e8le industriel\u00a0\u00bb, rel\u00e8ve le sp\u00e9cialiste des marques, alors que 97\u2009% des textiles consomm\u00e9s en France sont import\u00e9s.<\/span><\/p>\n L’autre probl\u00e8me, c’est que \u00ab\u00a0les marques fran\u00e7aises de textile ne racontent plus rien depuis des ann\u00e9es\u00a0\u00bb, d\u00e9plore-t-il, \u00ab\u00a0on ne parle jamais d’innovation, on ne parle jamais de produits\u00a0\u00bb.<\/span><\/p>\n – \u00ab\u00a0Spirale de la mort\u00a0\u00bb –<\/strong><\/span><\/p>\n Experte de la mode et de la distribution, Fran\u00e7oise Cl\u00e9ment confirme et pointe les enseignes rest\u00e9es dans leur \u00ab\u00a0zone de confort\u00a0\u00bb, cherchant \u00e0 \u00ab\u00a0acheter le consommateur avec la promo mais qui finalement n’ont pas cr\u00e9\u00e9 de valeur\u00a0\u00bb.<\/span><\/p>\n Selon cette consultante, ex-directrice textile pour Carrefour, les marques doivent se raccrocher \u00e0 leur \u00ab\u00a0ADN de base\u00a0\u00bb et proposer un \u00ab\u00a0positionnement clair\u00a0\u00bb pour survivre.<\/span><\/p>\n Le secteur du pr\u00eat-\u00e0-porter est comme \u00ab\u00a0un sablier\u00a0\u00bb, m\u00e9taphorise-t-elle : le haut du sablier (luxe et marques \u00ab\u00a0h\u00e9ritage\u00a0\u00bb) reste solide gr\u00e2ce au prestige. Dans le bas de gamme, c’est la course aux prix avec une \u00ab\u00a0spirale de la mort\u00a0\u00bb. Qui trouve toutefois son public. Entre deux, le milieu de gamme est le segment le \u00ab\u00a0plus en difficult\u00e9\u00a0\u00bb.<\/span><\/p>\n Les marques de milieu de gamme doivent \u00ab\u00a0se diversifier et se premiumiser\u00a0\u00bb et ne surtout pas imiter la fast-fashion, estime Fran\u00e7oise Cl\u00e9ment. L’avenir requiert un \u00e9quilibre entre \u00ab\u00a0qualit\u00e9, attractivit\u00e9, innovation et d\u00e9sirabilit\u00e9\u00a0\u00bb, comme chez \u00ab\u00a0Lacoste ou Aigle\u00a0\u00bb, ou Le Slip Fran\u00e7ais, concernant le fabriqu\u00e9 en France, ou encore Decathlon, qui allie \u00ab\u00a0accessibilit\u00e9 et innovation\u00a0\u00bb.<\/span><\/p>\n La crise de l’habillement n’est \u00ab\u00a0pas une fatalit\u00e9\u00a0\u00bb, insiste-t-elle. Loin de la \u00ab\u00a0sinistrose\u00a0\u00bb ambiante, \u00ab\u00a0des opportunit\u00e9s\u00a0\u00bb existent pour des \u00ab\u00a0marques qui se bougent\u00a0\u00bb.<\/span><\/p>\n<\/div>\n